O Poder das Plataformas Digitais

A última década marcou toda a humanidade por disrupções tecnológicas massivas, exponenciais e transformadoras. O smartphone, a internet de banda larga, redes sociais e a economia do compartilhamento são alguns exemplos. Outro exemplo que perpassa essas e outras inovações são as plataformas digitais.

Esse vêm sendo um dos novos padrões de dominação e de competitividade empresarial, contrapondo-se a visões lineares, de pipeline, com consumidores numa ponta e as empresas na outra.

Empresas entrantes, com poucos funcionários, conseguem perfomar em um ou dois anos de forma contundente, tornando-se um dos players dominantes globalmente, justamente pela adoção da estratégia de plataforma, modelo de negócios que “usa a tecnologia para conectar pessoas, organizações e recursos em um ecossistema interativo, no qual podem ser criadas e trocadas quantidades incríveis de valor” (PARKER, VAN ALSTYNE, CHOUDARY, 2016).

Essas pessoas devem ser produtores e consumidores externos, que gerem valor em mão dupla, a partir da infraestrutura da plataforma e da viabilização de circulação de bens e prestação de serviços (comerciais e sociais), que, por sua vez, tem regras de negócios claras, delineando os limites nessas relações.

A inovação deixa de ser seara de especialistas e de laboratórios de P&D, resultando agora da colaboração em massa e do compartilhamento de ideias propostas por participantes independentes da plataforma, envolvidos numa governança e num ambiente de comunidade vibrante e massivo.

O grande contraponto entre as estratégias lineares e as de plataforma está no processo de geração de valor que pode ser criado, modificado, trocado e consumido de diversas formas e em diversos lugares, graças às conexões criadas e facilitadas por essa estratégia. No sistema linear, o produto ou serviço é desenhado, construído/viabilizado, oferecido e comprado. Ponto final.

Vamos a um exemplo mais “clássico”. A Amazon e seu e-reader Kindle materializam uma plataforma que libertou escritores de editoras, proporcionando que autores pudessem comercializar, ou mesmo disponibilizar gratuitamente, seus trabalhos que serão alvo de manifestações do mercado fornecidas de maneira automática pela comunidade de milhões de leitores, gerando reputações e alavancando bons trabalhos e bons autores.

Do outro lado, o linear, as firmas tradicionais de pipeline estão assentadas em editores, gerentes, vendedores, gráficas, livrarias, para garantir a qualidade e seus ganhos. Na versão linear apenas cerca de 15% do preço de capa é revertido aos escritores. Na versão plataforma, eles ficam com cerca de 70%!

E o poder de crescimento de redes é muito bem explicado pelo crescimento convexo, que seria o padrão de crescimento das megaplataformas como Facebook, Apple, Microsoft e Uber, onde usuários atraem mais usuários. E, estando convictos e percebendo valor, esses usuários são retidos na plataforma.

Mas como construir uma estratégia que estimule a participação e crie valor significativo para os usuários de uma plataforma? Qual a infraestrutura necessária?

Uma interação básica é o início de tudo, como uma troca essencial de valor, alinhada à missão da plataforma. Com essa interação bem feita, cria-se uma base de crescimento tanto de público quanto de outros tipos de interação.

A troca deve se basear em uma unidade de valor (as relações profissionais no caso do Linkedin, a busca rápida e fácil no caso do Google, levar música a qualquer parte das nossas vidas no caso do Spotify e facilitação do e-commerce no caso Mercado Livre). A partir dessa definição, há várias possibilidades de povoamento e pareamento da plataforma, como, por exemplo:

• geração de reputação e feedback social,
• estímulo a um uso mínimo, gerador de fidelização, por meio de incentivos,
• conexão com redes externas, via API,
• bons algoritmos focados na capacidade de coletar dados ao longo do tempo e de usá-los para tornar os sistemas mais inteligentes.

Em resumo, os efeitos de rede dependem do seu tamanho, da sua amplitude e das condições “digitais” (web, algoritmos, API, feedback social, dentre outros). A estratégia deve prever e buscar uma expansão rápida e dinâmica, facilitando interações mutuamente gratificantes para uma comunidade. Por outro lado, é importante que haja espontaneidade para a própria rede propor o inesperado, incrementando maneiras de criar valor na plataforma.